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¿Pero qué es lo que hace sufrir (y disfrutar) tanto a la gente creativa?

A través de Yorokobu por GONZALO TOCA

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15 MARZO 2016

Todos decimos admirar la creatividad y, sin embargo, todos la castigamos de forma implacable cuando cuestiona nuestras creencias. Odiamos la incertidumbre cuando no la provocamos nosotros. Por eso, la sociedad da tantas veces con la puerta en la cara a los creativos y los obliga a superar una educación donde se premian la imitación, la uniformidad y la memorización, y se penalizan la intuición, la individualidad y la diferencia. Los comportamientos distintos y dispersos deben ser corregidos.  Ellos deben ser corregidos. Y pronto.

A los psicólogos estadounidenses Valina Dawson y Erik Westby se les ocurrió en 1995 la genial idea de cruzar los datos de los alumnos creativos de una clase y los de los favoritos de los profesores. Entonces descubrieron que los maestros dicen admirar la creatividad, pero prefieren a los niños obedientes. Se comportan como los jefes que esos mismos niños encontrarán cuando tengan que trabajar. El mensaje que reciben desde la infancia es claro: el reconocimiento y la estima de la autoridad dependen de la habilidad con la que ejecutemos sus órdenes. Nos pagan para pensar, no para discrepar.

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A pesar de eso, los adultos innovadores son, por lo general, unos niños crecidos que, aunque pasan los años y las décadas, nunca han dejado de jugar e imaginar muchas veces de forma completamente estrambótica colores, objetos, ideas, sabores y hasta sus propias vidas. En el libroWired to Create, los autores destacan este juego perpetuo como una de las diez grandes características de las personas creativas —en las que está inspirado este reportaje— y dan la voz de alarma. ¿Por qué?

Los colegios han limitado progresivamente el tiempo dedicado a jugar y los padres, cada vez más ocupados, les han añadido actividades extraescolares a los niños donde no hay espacio para fantasear con otros mundos posibles, que es el germen del pensamiento crítico. La vida, y sobre todo el trabajo, es algo muy serio, se dicen los padres, y la fantasía y el placer se reservan únicamente para el ocio (donde, en realidad, les esperan nuevas obligaciones). Nunca tienen tiempo para jugar; por eso nunca tienen tiempo para crear.

 

Ensimismados

Existe otro aspecto con el que los creativos disfrutan y que también pone en guardia a padres, jefes y profesores: su inagotable capacidad para soñar despiertos. Hablamos de una especie de conexión con el monólogo interior de sus pensamientos y emociones que les permite, sin prisa y sin presión, asociar libremente ideas, buscar enfoques distintos para sus problemas, dar sentido a sus vidas (necesitan imaginar una narrativa que les ayude a explicar quiénes son y qué han venido a hacer a este mundo), planificar el futuro o asimilar experiencias y sensaciones nuevas.

Todo ello se produce en soledad, un aspecto de sus vidas que cultivan en medio de una sociedad híperconectada y obsesionada con la pertenencia al grupo. No tardarán en levantar sospechas y escuchar diversas variaciones de «¿Te crees mejor que los demás?», «¿Tiene su hijo problemas de integración? » o «¿Por qué le das tantas vueltas a todo?».

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El peculiar monólogo interior al que nos referimos no tiene por qué ser siempre placentero. Es perfectamente posible que la solución a un problema resulte traumática, que fantasear sobre sus vidas los lleve a la frustración cuando regresan a la realidad o que las experiencias y las sensaciones con las que conecten les provoquen dolor y angustia.

También es importante tener en cuenta que este ensimismamiento se parece al despiste o la falta de atención, y que está muy lejos de serlo. De hecho, las narrativas sobre quiénes son y qué están destinados a conseguir son estímulos fundamentales para que los creativos no pierdan la confianza en sí mismos, venzan a la adversidad e intenten hacer realidad ese destino imaginario.

Los creativos se enfrentan a un mundo que, por lo general, les niega su reconocimiento y a veces también el cariño durante años (¿Te crees especial? ¡Tú no eres especial! ¡Todos somos especiales!). En estas circunstancias, no es extraño que se instalen, como un ruido intermitente en sus vidas, las dudas sobre su talento y originalidad, el miedo a no obtener nada a cambio de su esfuerzo y la angustia que les produce que sus seres queridos vivan preocupados por ellos o que ellos mismos estén exponiendo a sus familias a sacrificios innecesarios por puro narcisismo (¿Tengo derecho a vivir de mi vocación si me impide pagar una buena educación a mis hijos?).

Poner orden en sus emociones, experiencias e ideas es una función igual de importante que la de construir narrativas estimulantes. Los creativos suelen ser personas hipersensibles y especialmente abiertas a probar cosas distintas y eso quiere decir que perciben con más matices e intensidad las situaciones cotidianas, que suelen empatizar más con el resto (o proyectarse sobre ellos inventándose historias y creyendo que los entienden) y que buscan experiencias nuevas que les descubran sensaciones desconocidas. Dicho de otra forma, necesitan mucho tiempo para ordenar sus emociones, experiencias e ideas, porque tienen muchísimas emociones, experiencias e ideas que ordenar.

Una pregunta interesante es cómo, con esta orgía perpetua de excitación, curiosidad y depresión que les despierta la vida, consiguen llevar a cabo un proyecto innovador de principio a fin. La respuesta sencilla es que muchos no lo consiguen y que algunos dejan de poder hacerlo. Un ejemplo de lo primero es esos escritores que nunca terminan de publicar su primer libro, y un ejemplo de lo segundo lo encontramos en esos grupos de música que se echan a perder. Es discutible que tanto en un caso como en el otro se les pueda seguir considerando creativos, porque la creatividad es una actividad, no una capacidad. Los alpinistas son los que suben montañas, no los que pueden subirlas ni los que sueñan con subirlas.

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Los que tienen éxito

Las personas que consiguen materializar los proyectos que soñaron lo hacen por tres habilidades distintas: visión estratégica, pasión y capacidad para convertir los estacazos de la adversidad en motivación para seguir adelante.

Se necesita visión estratégica para diseñar un plan ordenado y lo suficientemente flexible para que su voraz curiosidad y vaivenes emocionales no les impidan concretar sus ideas. Si tiene en la cabezael embrión de una novela o una aplicación móvil novedosa, lo primero que hace una persona creativa es acariciar su belleza, obsesionarse con ella, chapotear en su talento y buena suerte, asustarse con la posibilidad de que alguien se la quite y buscar una estrategia que le permita desarrollarla y darla a conocer antes que nadie. Cada vez son más los que utilizan dos técnicas: la meditación, para concentrarse mejor y reducir su implacable autocrítica; y el cultivo del placer no solo por la creación sino por el —mucho menos emocionante— proceso creativo.

La pasión es la furia que arrastra a los innovadores a obsesionarse con dominar la técnica en la que quieren aportar algo original, la que genera el estado orgásmico de flow que aflora en sus pechos cuando dan a luz la idea, la que impide que se desenamoren de ella en los momentos de tedio y frustración que exige la ejecución de cualquier novedad que merezca la pena y la que los empuja a que la principal vara de medir no sea lo que consiguen los demás, sino la meta que ellos se habían marcado.

La tercera habilidad es, como decíamos, convertir los estacazos de la adversidad en motivación para seguir adelante. Los que no dejan de crear durante toda la vida lo hacen no solo porque las dudas que albergan sobre sí mismos, los portazos en la cara o la intensidad de las emociones extremas no han podido con ellos, sino también porque han utilizado esas dudas, esos portazos y esas emociones traumáticas para convencerse de que han venido a aportar algo único, algo importante, algo que merece ser tenido en cuenta y que, tarde o temprano, se terminará apreciando.

Quizás lo más misterioso de las personas creativas no sea ni la fuente de su inspiración ni su manera de surfear —o de ahogarse ocasionalmente— en la adversidad, los grandes planes o las pasiones extremas. Lo más fascinante es la forma en la que resurgen y sienten sus pensamientos y sus emociones, por dolorosas o alegres que sean, como un continente por explorar, por imaginar, por intuir. Son los exploradores de un pequeño planeta… y ese planeta no es otro que su mirada. Una mirada de infinita curiosidad.

Demasiadas notas

Por Jaime Poncela

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Todos tenemos creatividad, al igual que tenemos un coche, un ojo del culo y diversas opiniones. Pensamos además que nuestras ideas, nuestras opiniones y nuestros coches son mejores que los del resto y que nuestro ojete está más limpio y huele mejor que el de los demás. Pero, claro, eso no es así y hace falta experiencia vital, práctica y algo de modestia para ser capaces de calibrar si todas esas cosas que nosotros tenemos son realmente mejores que las de los demás. Este es en esencia el problema del creativo: dedica cientos de horas a una idea que es como de su familia. La teje, la pule, la limpia, la fija, la defiende y cuando ya cree que esa cosa creada es el no va más de su talento, viene un público en general, un cliente en particular o un un envidioso profesional y le echa por tierra el invento.

La creatividad es un trabajo duro y oscuro que empieza dando palos de ciego con mil intuiciones propias, otras tantas peticiones inconexas del cliente que cree saber lo que quiere pero que no sabe explicarlo, comentarios bobochorras de los compañeros de la oficina y, sobre todo, una férrea determinación de conseguir un producto final original, que cumpla las expectativas del cliente y que sea comercial además de artístico. ¿Siempre se consigue? No. Rara vez el creativo ve como coincide al 100% su idea con la del cliente. El ego de creador se doblega a las necesidades del negocio y trata de hacer de la necesidad virtud consolándose con lo de “pudo haber sido peor”.

Tal vez esta somera descripción de lo que es el trabajo creativo, hecha por alguien ajeno parcialmente a ese trabajo, permita comprender el carácter de los creativos, seres que pueden oscilar entre declaraciones grandonistas y numantinas en defensa de su obra para, a los cinco minutos, quedar desarbolados por un escueto “no lo veo” salido de la boca del cliente que, como es lógico, también piensa que es un gran creativo.

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Hay una escena de la película “Amadeus”, de Milos Forman, en la que el emperador sube al escenario a felicitar a Mozart tras el estreno de una de sus óperas. Pero el emperador, que además de representar el poder por antonomasia también se cree en el derecho de juzgar el trabajo de un genio y de bajarle los humos por si se lo tiene demasiado creído, se ve en la obligación de poner su “toque” y le dice a Mozart que a la ópera “le sobran notas”, dejando al compositor entre perplejo e indignado ante una boutade de esas dimensiones proferida desde la regia frivolidad. ¿Demasiadas notas? ¿Se atreve alguien a decirle al mecánico que acaba de reparar su coche que el arreglo tiene “demasiados tornillos”? No. ¿Por qué entonces todo el mundo se cree con derecho a opinar sobre el trabajo creativo y a exigir al autor obras buenas, bonitas y, ojo, baratas, pero que, además, acierten en toda la diana con el gusto de la mayoría ¿Explica todo esto el carácter algo rarito de creadores y diseñadores? ¿Explica su ego superlativo o su inseguridad enfermiza? ¿Explica que casi todos tengan barba? (esto último no cuenta). ¿Explica que no se fíen de nadie pero a la vez tengan la necesidad de la aprobación de todos?

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Bueno, pues todas estas cosas y alguna más nos las cuenta Ángel Heredia, veterano diseñador y creativo, director creativo de Bittia, que contará en la Librería La Buena Letra algunos secretos de la vida del creativo. Ángel responde fielmente al esquema del creativo, es un pura sangre que sufre y disfruta a partes iguales con un trabajo que forma parte de la historia de Bittia.

El abuso de tópicos y muletillas en las redes sociales

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A través de Yorokobu POR ISABEL GARZO ( @ISABELGARZO)

¿Quién sería el primero que escribió «un marco incomparable»? Seguro que le pareció una elección acertada, con buena sonoridad y un significado tajante. Cómo iba él a suponer que el abuso de esta expresión terminaría anulando su significado.

Utilizar un tópico, también llamado lugar común, al escribir o hablar equivale a no decir nada, o a decir muy poco en el mejor de los casos. Los ojos de los lectores y los oídos de los oyentes pasan de largo por estas construcciones demasiado trilladas.Frases como «solo se vive una vez» o «rectificar es de sabios» y asociaciones lingüísticas como «claro exponente», «oportunidad única» o «estrecha colaboración» demuestran la pobreza léxica de quien las utiliza.

En el lenguaje digital utilizado por las marcas y los particulares en las redes sociales y otros entornos web (blogs, foros…) podemos encontrar una gran cantidad de nuevos lugares comunes que se han sumado a los tradicionales.

TÓPICOS DE LAS MARCAS EN REDES SOCIALES

– Una marca comparte un evento en Facebook. ¿Qué frase no puede faltar al final de la descripción del mismo? ¡Bingo! El muy manido «¿te lo vas a perder?» o alguna de sus versiones («no te lo pierdas», «que no te lo cuenten»…)

– También es muy frecuente que las marcas apremien a sus seguidores con locuciones del tipo «¿a qué esperas para apuntarte?», «¡no esperes más!»,«¿todavía no te has apuntado?», «¿ya te has registrado?» ¡Qué estrés! Profesionales del marketing: ¿de verdad pensáis que a las personas les gusta sentirse presionadas?

– Sabemos lo que es un enlace y sabemos cómo funciona. Por lo tanto, sobran frases como «descúbrelo aquí» o «toda la información a solo un clic». Una frase pertinente y llamativa seguida del enlace sería más directo y eficaz.

TÓPICOS DE LOS USUARIOS PARTICULARES EN REDES SOCIALES

– Alguien sube una foto a Instagram en la que aparece descansando, y tiene la brillante idea de titularla «el descanso del guerrero». ¡Qué original! Casi tanto como los que, ante una foto en la que salen abrigados, recurren al siempre socorrido «winter is coming».

«El gran día» deja de ser grande cuando empieza a darse cada dos por tres.«Ya queda poco para el gran día», «llegó el gran día», «mañana es el gran día»… ¿Os suena?

– Algunas de las frases exponentes del postureo son «viviendo bien», «no me puedo quejar» o «qué bien me lo monto». También está la opción de, en un alarde de ironía, poner justo lo contario: «vivo fatal», «qué mal me lo monto»o «qué vida más dura».

– Si subes una foto en la que salgas con cualquier otra persona (ya sea amigo, familiar o celebrity) y no se te ocurre pie de foto, no te preocupes. Siempre te quedará la opción de escribir, simplemente, «en buena compañía». No serás el primero.

– ¿Quieres alardear de un detalle que alguien ha tenido contigo? Opta por«regalos que te alegran el día», que así das imagen de persona agradecida. Y nunca nadie lo ha puesto antes.

– A una construcción se le puede reconocer una cierta originalidad hasta que la repiten millones de personas antes. Eso ha pasado con aquello de «tonto no, lo siguiente» (cámbiese «tonto» por cualquier otra palabra). Si alguna vez fue ingenioso utilizarlo, ya no lo es.

– Hay otros muchos lugares comunes que deberíamos sustituir por otras expresiones siempre que podamos si queremos demostrar un léxico rico: «me parto», «darlo todo»…

COMODINES, REPETICIONES Y MULETILLAS

Las palabras comodín son aquellas que, por tener varias acepciones, utilizamos demasiado, a pesar de que en muchos contextos podrían ser sustituidas por otras más exactas. Un ejemplo es la palabra «cosa»: abarca demasiado, y casi siempre que la utilizamos en una frase podríamos en realidad usar otra más concreta.

Te tengo que hablar de una cosa. –> Te tengo que hablar de un asunto.

Han traído una cosa para ti. –> Han traído un paquete para ti.

En el curso nos enseñaron muchas cosas para gestionar mejor las redes sociales. –> En el curso nos enseñaron muchas técnicas para gestionar mejor las redes sociales.

Un verbo comodín es, por ejemplo, el verbo «poner». A menudo puede sustituirse por otro más exacto:

¿Me pones una copa? –> ¿Me sirves una copa?

Pon las pelucas en sus bolsas. –> Coloca/guarda las pelucas en sus bolsas.

Las repeticiones son a veces necesarias para que un texto se entienda, pero en el caso de los textos digitales, que se caracterizan por su brevedad, conviene evitarlas. Para ello, hay que repasar los textos y sustituir las palabras repetidas por sinónimos.

Por último, las muletillas son expresiones que nos sirven para apoyarnos en ellas a la hora de elaborar nuestro discurso. A veces son útiles, sobre todo en el lenguaje oral, pero deberíamos evitarlas en la medida de lo posible en el lenguaje escrito. Dos muy frecuentes son «¿sabes?» y «¿no?» Las muletillas varían según la época. Algunas que están muy de moda en la actualidad son«en plan» o «¿Soy yo, o…?»

– Me miró muy seria. En plan «como no me hagas caso, te enteras».

– ¿Soy yo, o esa actriz se ha hecho algo en la cara?

Hay una gran cantidad de marcadores textuales que podemos elegir para enlazar las ideas de nuestra narración (además, bueno, por tanto, claro, luego, es decir, mira, por otro lado…). Tienen distintos usos (adición, aprobación, llamada…) y, si los variamos en lugar de caer siempre en los mismos, no se convertirán en muletillas.

El Quino de mi vida

Ángel Heredia, director creativo de BITTIA

Esta historia ya la conté otra vez –uno acaba contando siempre las mismas historias–, con algunas variaciones, hará diez años, a propósito de un libro que editó el Ayuntamiento de Gijón sobre el genial dibujante Alfredo Truán (1895-1964).

A mediados de los años 80 un servidor solía bajar tres o cuatro veces por semana desde el barrio de Pumarín hasta la vetusta –y única, por entonces– Biblioteca Pública de Gijón, con la firme intención de estudiar allí lo que no estudiaba en casa, una casa con demasiados hermanos, demasiado ruido y demasiada tele. Demasiadas distracciones.

Normalmente empezaba bien, con ganas. Cogía mi tocho de papeles, ponía la cabeza entre las manos, a modo de orejeras, e intentaba sumergirme en mi particular océano de sabiduría, ayudado por aquel silencio monacal. Así las primeras dos horas. Luego, inexorablemente, las distracciones venían a mí: además de chicas con apuntes, en una biblioteca hay libros. Y los libros tienen algo, un no sé qué, que distrae mucho. Total, que más tarde o, casi siempre, más temprano, me levantaba y me ponía a recorrer anaqueles al azar, deteniéndome sobre todo en libros gordos con fotos o ilustraciones, que exigían menos esfuerzo intelectual.

Fue así como aprendí a distinguir entre dinosaurios saurisquios y ornistiquios por la forma de su cadera y como conocí los hitos fundamentales de la historia del motociclismo hasta Freddie Spencer. También recuerdo una vez que, después de ojear con excesiva atención a los detalles un manual de cirugía plástica y reparadora, me puse pálido y tuve que salir a que me diera el aire. Hubo otra vez que igualmente tuve que salir de la Biblioteca, pero en este caso porque me dio la risa y la gente empezó a mirarme raro, como cuando te da la risa en un funeral. Bueno, en realidad esto de la risa en la biblioteca me pasó al menos dos veces: la última, que recuerde, repasando “Los forrenta años” de Forges. La primera, eso seguro, fue ojeando la antología “Gente en su sitio” (Lumen) de Quino, hoy flamante Premio Príncipe de Asturias 2014 en la categoría de Comunicación y Humanidades.

Siempre quise ser dibujante, aunque apenas lo he conseguido. En aquella época dibujaba a todas horas y en todas partes, compulsivamente. Era bastante malo y sufría de una inseguridad atroz. Al ser necesariamente autodidacta –lo de las clases y los profesores particulares fue un invento del maligno y de la sociedad del bienestar en los 90– aprendía a golpe de ensayo y error. Me negaba a copiar (algo que muchos años después descubrí, por boca de dibujantes profesionales, que es el mejor camino –el único, quizá– para aprender a dibujar) y me preguntaba cosas como si, cuando empiezas a dibujar, por ejemplo, un tigre, tiene que notarse desde el principio que va a ser un tigre y no, por ejemplo, una vaca. Y, como todos los dibujantes imberbes, sufría mucho dibujando manos.

Me deprimía ver lo buenos que eran –que habían llegado a ser– artistas del bocadillo tan diferentes en todo como Moebius-Giraud (dios por encima de todos, aún hoy), Hal Foster, Hugo Pratt… o Quino.

Mafalda, los inicios

Mafalda, los inicios

Lo de Quino fue un caso especial. Aquel Quino rápido y minimalista de Mafalda (ver imagen 1), me daba esperanzas. A ver: aunque era evidente que andaba sobrado de soltura y expresividad –y yo no– los suyos eran unos trazos rápidos, funcionales, muy subordinados al texto (escribir como los ángeles es “el otro” talento inigualable del argentino, como ocurre con todos los grandes humoristas gráficos que en la historia han sido)… Parecía un objetivo, no sé, asequible llegar a dibujar, al menos, como el Quino de Mafalda, el primer Quino que conocí. Nunca –eso sí lo supe, ay, muy pronto– sería Moebius, pero Quino (el de Mafalda)… bueno, podía intentarse. Aún guardo en alguna parte unas cartulinas con unas tiras cómicas que empecé a escribir y dibujar bajo el “síndrome Quino”, aunque justo es aclarar en este punto que tal síndrome resultó ser escasamente contagioso por falta de talento en el cultivo.

Eso, ya digo, fue cuando Mafalda. Con Mafalda me pasa como a mucha gente: la niña en sí me resulta algo repolluda y marisabidilla para sus escasos ocho o diez años, supongo que porque está interpretada por un señor de veinte o treinta años más, los que tuviese Quino entonces. Pero la genialidad –y la necesidad, tal vez hoy más que nunca– de las ideas que expresa, y la forma hilarante y puntiaguda en que lo hace, acabaron dejando su huella en varias generaciones de jóvenes ilusos. Y yo fui uno de aquéllos, a mucha honra.

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Pero eso fue cuando Mafalda. Años después, en la Biblioteca Pública de Gijón, descubriría que Quino el de Mafalda no solo dibujaba a Mafalda. Resulta que, cuando se ponía, cuando no estaba constreñido por el rígido cajón horizontal de las tres o cuatro viñetas para el periódico, el jodío Quino dibujaba como el jodío Leonardo da Vinci (ver imagen 2). Y lo que era aún más asombroso: ese considerable esfuerzo añadido no menguaba ni una ápice la agudeza y gracia de sus textos. ¿Ves cuando vas a dar un paseo en bici con Lance Armstrong (igual tendría que buscar otro ejemplo) y, en una cuesta larga, justo cuando tienes la sensación de que estás consiguiendo apretarle un poco las tuercas, va él y te dice “Taluego”? Pues eso.

No resulta muy original, tal día como hoy, declarar que uno ha disfrutado mucho y durante mucho tiempo con Quino. Es don Joaquín Salvador Lavado Tejón una referencia artística, intelectual y ética necesaria, universal y, seguramente, eterna. Del mismo modo que uno puede recordar, sin esforzarse, escenas y diálogos de pelis de Woody Allen o de Pajares y Esteso, es oír “Quino” y venirse a la memoria un torrente de trazos, escenas y frases, cada una más genial que la anterior. Por eso mismo sufrí tanto, también, con Quino. Porque cuando empezaba a pensar –ya, ya lo sé: qué ingenuo– que algún día podría alcanzarlo dibujando, una sola palabra, una sola perspectiva suya en un dibujo de un libro de la editorial Lumen, como una revelación, me mostró que la distancia era, en realidad, astronómica y que igual debería imponerme objetivos profesionales más humildes, como diseñador gráfico o así.

Imaginaos la distancia ahora, que es Príncipe…

 

 

¿Por qué está de moda “Man men”?

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Extracto del libro “La Publicidad me gusta”

Autor: José Carlos León Delgado

Editado por: El Viso Media, S.L.U. www.elvisomedia.com

La serie ambientada en una agencia de publicidad de los años sesenta, en la famosa Madison Avenue en la que genios como David Ogilvy llevaron la profesión a todo lo alto, es una de las sorpresas televisivas de los últimos años. ¿Y por qué logra tanto éxito en un momento en el que las voces en la red proclaman la muerte de la publicidad. Especialmente en la primera temporada, la trama desgranaba los secretos de la creatividad publicitaria, de la negociación, de la creación de mercados y productos. Era veraz, y algunos viejos rockeros lo hemos vivido tal cual se presenta. Pero no es prehistoria.

No es casualidad que atraiga a los nativos digitales tanto como a los dinosaurios del marketing. Porque el marketing y la comunicación están de moda. Y en el mundo de la web social y de los prosumers, esos consumidores y productores a la vez de información de los que hablaremos más adelante, todos quieren ser publicistas o parecerlo. Sí. Se empieza escribiendo un blog y se acaba anunciando algo. O vendiendo espacios para la publicidad.

Nos hemos creído eso de que los consumidores son los apóstoles de las marcas, y más allá de la celebérrima frase “el medio es el mensaje” de McLuhan, ahora “el usuario es el medio, el mensaje y el producto al mismo tiempo“.

Y entonces, llega la curiosidad por saber cómo se hace, para hacerlo o para deshacerlo, porque siempre habrá quien insista en la teoría conspiranoica de que los publicitarios maquinamos para esclavizar a la sociedad al consumo y a las marcas. No importa que tengas inteligencia y sepas que no necesitas tres pares de zapatillas de deporte o cuatro relojes. No importa que te guste desayunar el pan de ayer tostado, si hago una buena campaña de publicidad, te haré comprar todo lo que yo diga y cambiarás el pan por los cereales multivitaminados con el envase de ‘Toy Story’, aunque cueste tres veces más.

¿Tenemos superpoderes, como ironizaba Carlos Dulanto en un fantástico post en el blog Roastbrief?

“Sí, quise ser publicista porque me di cuenta de que una sola palabra es más poderosa que todas las poses del mundo. Quise ser publicista porque podía ser invisible y hablar a través de las marcas, reflejándome a mí mismo en sus ideas, ocultándome detrás de cada slogan”

No somos Fu Manchú, pero sí tenemos un cierto poder. Y cuanto más crezca la cultura del on line, más poder tendremos. Porque en la red casi todo es gratis. Facebook, Google o Spotify. Es gratis, para el usuario, porque quien lo paga es la publicidad. Sin publicidad, adiós deporte, adiós información, adiós cultura… ¿Seguro que quieres que muera?

A finales de 2011, España vivió una revuelta de los usuarios en redes sociales para convencer a los anunciantes de que retiraran sus spots de un programa de “telebasura”, indignados porque pagaron una entrevista a la madre de un implicado en un asesinato. Y las marcas reaccionaron quitando sus anuncios, todas. Pero las redes sociales no amenazaron con un hashtag que llegara a Trending Topic durante años o con mil páginas de Facebook en contra del programa. No, pidieron a quien tiene el poder que lo ejerciera. Porque sin publicidad, no hay dinero para el programa.

No estamos locos. Somos ‘Mad Men’ porque estamos locos por nuestro trabajo, pero no porque no sepamos lo que hacemos. Lo sabemos muy bien. Somos quienes ponen en contacto a quienes quieren comprar algo con quien quiere vendérselo. Comunicamos y tratamos de convencer, pero si tú no estás loco, sabrás lo que quieres y lo que no quieres. Yo sólo te mostraré el camino y tú lo andarás.

Como en los años dorados de Madison Avenue, la publicidad tiene poder, pero el verdadero poder lo tiene el consumidor, que es quien abre su cartera y decide qué comprar, y como le dijo Winston Churchill a Roosevelt:

“La publicidad nutre la capacidad de consumo de los hombres. Presenta ante ellos la meta de un hogar mejor y una mejor alimentación y vestido para ellos y sus familias. Espolea el esfuerzo individual y la mayor producción”

Aunque si esto te parece demasiado capitalista en los tiempos que corren, mira lo que decía el ruso Anastás I. Mikoyán en la era comunista:

“La tarea de la publicidad soviética consiste en dar al pueblo la información exacta respecto a las mercancías que están en venta. La tarea primaria es dar una información verdadera y exacta, una descripción completa sobre la naturaleza, calidad, propiedades y forma de uso de las mercancías anunciadas”

La publicidad es información y, como tal, es necesaria y útil. Podemos y debemos plantearnos a quién le corresponde emitirla, cómo y dónde. Pero sea social o no, la vida es marketing.

Título original: La Publicidad me gusta

Autor: José Carlos León Delgado

Editado por: El Viso Media, S.L.U. www.elvisomedia.com

Nada es más fiable que la publicidad

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El texto forma parte del libro “La publicidad me gusta” de José Carlos León.

“Publicidad es: Un mensaje emitido por una marca, que informa de su producto y de su oferta a un receptor, posible comprador.”

 

Está claro que el objetivo de informar es tratar de convencerle pero, a partir de ahí, las estrategias de comunicación serán más o menos lineales o complejas, concretas o difusas, pero información. Técnicamente, serían funciones connotativas y denotativas del lenguaje, para seguir en un entorno de la teoría. Pero a diferencia de otras formas de comunicación, ninguna, y creo decir bien, ninguna está tan controlada, observada y legislada como la publicidad. Créanme.

 

• Para empezar, mientras un periodista puede ocultar sus fuentes bajo secreto profesional, un publicitario está obligado a demostrar, con estudios independientes de mercado, o análisis de laboratorio, cada afirmación. Especialmente si se atreve con la publicidad comparativa.

 

• Y si se trata de una pieza creativa, con más o menos fantasía, está obligado a indicar con una leyenda que se trata de “ficción publicitaria”, no vaya a ser que alguien se crea que un coche puede volar y se lance al vacío después de ver un anuncio. Algo a lo que un director de cine o un escritor de novelas no están obligados.

 

• Y por si fuera poco, y sin olvidar a las asociaciones de consumidores y de espectadores, ahora están las redes sociales, que tienen como deporte favorito ir a por cada anuncio para buscarle cualquier atisbo de discriminación, abuso, intento de venderte algo o de lavarte el cerebro. Algo, que no ocurre tan frecuentemente con las noticias que lees en los periódicos, aunque algunas de ellas sean auténticas tropelías a la objetividad. Sin contar con que los medios, rara vez hablan de publicidad si no es para mencionar alguna campaña polémica.

 

• Y siempre se sabe de qué va. Si se ajustan a la legalidad, los contenidos publicitarios deben estar claramente identificados en los entornos informativos con la palabra “publirreportaje”, “infocomercial” o la separación de contenidos clara.

Errores y dudas más frecuentes en el uso del español

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A través de Fundéu BBVA

Resumen del taller práctico sobre el buen uso del español fue impartido por Álvaro Peláez y Judith González Ferrán , responsable del manual de estilo para los nuevos medios en Fundéu BBVA. En el taller se repasó el empleo de “falsos amigos” del lenguaje, el abuso de las expresiones comodines, los extranjerismos evitables, los femeninos correctos y olvidados o las tildes suprimidas por la nueva Ortografía de la RAE , entre otros aspectos.

 

Como consejos generales, los expertos de Fundéu recordaron que:

 

  • Los puntos suspensivos son tres y nada más que tres.
  • La abreviatura de etcétera es etc.
  • Los signos de exclamación e interrogación ya llevan punto, por lo que no hay que escribir otro punto detrás.

 

  • Los nombres de los cargos, de las religiones y de los días de la semana se escriben en minúscula.
  • Los pronombres relativos no se acentúan nunca.
  • El contexto es siempre clave. Palabras como aun/aún o si/sí llevan tilde en función de su significado. Estado, ley y gobierno pueden escribirse en mayúscula o minúscula.
  • Las preposiciones dependen de los regímenes verbales.
  • Los prefijos se escriben unidos a la palabra a la que acompañan.
  • Los anglicismos pueden traducirse, adaptarse a la ortografía del español o resaltarse tipográficamente.
  • El español es rico en matices, evite los verbos y expresiones comodines.
  • Una lectura atenta soluciona gran parte de los problemas relacionados con las formulaciones confusas y las faltas de concordancia. Lea lo que ha escrito, no lo que quería escribir.

 

  • El orden natural del español es artículo + nombre + adjetivo. No omita injustificadamente los artículos.
  • Evite las expresiones redundantes.
  • Sea sencillo y claro. Se equivocará menos.
  • No separe nunca el sujeto del verbo ni el verbo del objeto mediante una coma.
  • Coloque los incisos y las relativas explicativas entre comas.
  • Preste atención a la escritura de los números y los símbolos. Los detalles son importantes.
  • Reivindique sus derechos ortotipográficos (comillas, cursiva, raya…) 

DECÁLOGO DE LA MANIPULACIÓN. LAS CLAVES DE CHOMSKY

La comunicación permite informar y desinformar de la misma manera que un martillo puede cumplir la noble tarea de clavar un clavo o ser el arma de un crimen brutal. Tal vez se pueda explicar esta obviedad usando el eufemismo de que la desinformación es “comunicación negativa” de la misma manera que hacían aquellos economistas calificando la recesión de “crecimiento negativo”. Este manejo torticero de las palabras es un primer ejemplo de desinformación. La comunicación es una moneda de dos caras, como lo son la verdad y la mentira, que en manos de un prestidigitador (léase político, por ejemplo) puede servir para abrir los ojos a las personas o para impedir que vean la realidad. Como hay medicamentos capaces curar y matar al mismo tiempo, todo depende de su uso, la información puede depurar y puede intoxicar a sus receptores, todo depende de las intenciones de quien la maneja.

En estos tiempos turbios que nos ha tocado vivir, marcados por un bombardeo incesante de decisiones políticas y económicas que afectan a los derechos básicos de la mayoría de la sociedad y están generando un malestar creciente, la desinformación, la información manipulada de manera más o menos burda, es utilizada a diario como arma de destrucción masiva de nuestra capacidad de juicio. Pero como esta es también la sociedad de la información, los manipuladores deben recurrir a estrategias indirectas, sutiles y cada vez más ingeniosas para colar sus dosis de desinformación sin que se note demasiado, Los métodos para hacerlo son variados y se depuran a diario, pero el lingüista, pensador y lúcido analista de la realidad, Noam Chomsky, ha encontrado 10 fórmulas de colar gato por liebre en la opinión pública. Tomen nota y piensen en ejemplos cercanos y diarios.

  1. La estrategia de la distracción El elemento primordial del control social es la estrategia de la distracción que consiste en desviar la atención del público de los problemas importantes y de los cambios decididos por las élites políticas y económicas, mediante la técnica del diluvio o inundación de continuas distracciones y de informaciones insignificantes. La estrategia de la distracción es igualmente indispensable para mantener la atención del público distraída, lejos de los verdaderos problemas sociales, cautivada por temas sin importancia real.
  2.  Crear problemas y después ofrecer soluciones. Este método también es llamado “problema-reacción-solución”. Se crea un problema, una “situación” prevista para causar cierta reacción en el público, a fin de que éste sea el mandante de las medidas que se desea hacer aceptar. Por ejemplo: crear una crisis económica para hacer aceptar como un mal necesario el retroceso de los derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios públicos.
  3.  La estrategia de la gradualidad. Para hacer que se acepte una medida inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a cuentagotas, por años consecutivos. Es de esa manera que condiciones socioeconómicas radicalmente nuevas (neoliberalismo) fueron impuestas durante las décadas de 1980 y 1990: Estado mínimo, privatizaciones, precariedad, flexibilidad, desempleo en masa, salarios que ya no aseguran ingresos decentes, tantos cambios que hubieran provocado una revolución si hubiesen sido aplicadas de una sola vez.
  4. La estrategia de diferir. Otra manera de hacer aceptar una decisión impopular es la de presentarla como “dolorosa y necesaria”, obteniendo la aceptación pública, en el momento, para una aplicación futura. Es más fácil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato. Primero, porque el esfuerzo no es empleado inmediatamente. Luego, porque el público, la masa, tiene siempre la tendencia a esperar ingenuamente que “todo irá mejorar mañana” y que el sacrificio exigido podrá ser evitado.
  5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad.  “Si uno se dirige a una persona como si ella tuviese la edad de 12 años o menos, entonces, en razón de la sugestionabilidad, ella tenderá, con cierta probabilidad, a una respuesta o reacción también desprovista de un sentido crítico como la de una persona de 12 años o menos de edad”.
  6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión. Hacer uso del aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en el análisis racional, y finalmente al sentido crítico de los individuos. La utilización del registro emocional permite abrir la puerta de acceso al inconsciente para implantar o injertar ideas, deseos, miedos y temores, compulsiones, o inducir comportamientos…
  7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad.  “La calidad de la educación dada a las clases sociales inferiores debe ser la más pobre y mediocre posible, de forma que la distancia de la ignorancia que planea entre las clases inferiores y las clases sociales superiores sea y permanezca imposible de alcanzar para las clases inferiores”.
  8. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad. Promover al público a creer que es moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…
  9. Reforzar la autoculpabilidad. Hacer creer al individuo que es solamente él el culpable por su propia desgracia, por causa de la insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus esfuerzos. Así, en lugar de rebelarse contra el sistema económico, el individuo se auto desvalida y se culpa, lo que genera un estado depresivo, uno de cuyos efectos es la inhibición de su acción.
  10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen. En el transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han generado una creciente brecha entre los conocimientos del público y aquellos poseídos y utilizados por las élites dominantes. Gracias a la biología, la neurobiología y la psicología aplicada, el “sistema” ha disfrutado de un conocimiento avanzado del ser humano, tanto de forma física como psicológicamente.

¿HASTA QUÉ PUNTO SIRVE DE ALGO LA PUBLICIDAD ELECTORAL?

¿Decide usted su voto en función de los anuncios de los candidatos y los partidos políticos? ¿Aportan algo los spots electorales a su conocimiento de las ofertas políticas que compiten en una campaña? Uno de los aspectos de la comunicación publicitaria más debatidos, analizados, ensalzados y demonizados es la publicidad electoral, una de las “patas” de la comunicación política. Nuestro consejero de cabecera en comunicación, Luis Arroyo, nos recomienda en su web la lectura de  ‘Cinco mitos sobre los spots electorales’. Se trata de la traducción del artículo publicado el pasado 19 de julio en el diario The Washington Post. Su autor es Ted Brader, profesor asistente en el departamento de Ciencia Política de la Universidad de Michigan y profesor asociado del Centro de Estudios Políticos en el Instituto para la Investigación Social. Aunque Brader centra su análisis en las campañas electorales de los Estados Unidos, un país con una visión más abierta que la europea sobre la contienda política y en el que los dos grandes partidos batallan de manera encarnizada en los medios y gastan millones de dólares en publicidad electoral, las consideraciones sobre el valor real de los anuncios sirven también para nuestro contexto social.

Estos son los cinco mitos analizados por Ted Brader y repescados en su web por Luis Arroyo.

1. Los anuncios negativos son más eficaces que los positivos.

Etiquetar los anuncios simplemente como “positivos” o negativos oculta la considerable diversidad que hay en cada una de esas categorías. Una revisión de más de cien estudios científicos no encontró diferencias concluyentes entre los anuncios positivos o negativos, definidos así de forma general, en su capacidad para ganar votos o afectar al resultado.

Sin embargo, sí hay efectos distintivos de algunos tipos específicos de publicidad negativa o positiva. Los spots que generan emociones positivas como la esperanza, el orgullo y el entusiasmo estimulan la participación y el interés de los votantes en una elección. También polarizan al electorado activando el partidismo de los seguidores y los oponentes que ven los anuncios. En 1984, los anuncios “Amanece en América / Morning in America” del presidente Reagan presentaban música evocadora e imágenes brillantes de trabajadores felices, banderas americanas y bodas. Fijaron el estándar de la publicidad que te hace sentir bien, que los candidatos de ambos partidos han utilizado desde entonces.

Los anuncios que suscitan temor son mejores en la persuasión de los votantes porque alivian la presión del partidismo. Meten miedo a los votantes con información nueva sobre los candidatos y los temas, haciéndoles cambiar de opinión. El  anuncio de Lyndon B. Johnson de 1964, “Daisy”, por ejemplo, evocó dramáticamente el espectro de un conflicto nuclear en plena Guerra Fría. Anuncios más recientes han usado imágenes oscuras y voces ominosas para suscitar miedo sobre el crimen, la inmigración, el terrorismo, la salud pública o el empleo.

El enfado, por el contrario, no suele cambiar las opiniones; más bien moviliza a los votantes para que voten por sus convicciones. Los anuncios electorales generan enfado sugiriendo que se ha hecho daño a la gente injustamente y culpando de ello al adversario, como un spot reciente de Romney, (“¿Dónde se ha ido todo el dinero?” / Where Did All the Money Go?”) que trata de incitar enfado sobre el presidente Obama diciendo que se ha malgastado dinero destinado al estímulo económico.

Los anuncios políticos son demasiado polifactéticos como para etiquetarlos como negativos o positivos y concluir que un tipo es superior al otro.

2. Los anuncios de campaña no informan.

Como mínimo, los anuncios incrementan el conocimiento de los candidatos, lo que ayuda a superar la ventaja de quien gobierna. Pero también  enseñan a los votantes mucho con respecto a la posición de los candidatos.

Puesto que alcanzan a gente que probablmente no buscaría información en las noticias o sobre los candidatos, los anuncios pueden reducir la distancia entre los desinformados y los politizados. En los últimos 40 años, mientras los políticos han estado generando anuncios en televisión y radio sobre sus posiciones políticas, los medios informativos convencionales han dedicado cada vez menos tiempo a las diferencias políticas sustanciales, concentrándose por el contrario en la estrategia y los resultados de encuesta.

Los anuncios de campaña son breves, sesgados y ocasionalmente falaces. Sin embargo, proveen un amplio acceso a información que muchos votantes no tendrían de otra manera.

3. Los votantes menos informados son más fácilmente persuadidos por los anuncios.

Pero, ¿no son esos votantes desinformados más susceptibles a las tácticas emocionales y manipulativas que utilizan los consultores? No tanto.

Respondemos emocionalmente a las cosas que nos importan. La publicidad política arranca las mayores reacciones en aquellos a los que les importa la política y saben más de ella. En 2006, un anuncio de los republicanos mostraba a Osama bin Laden amenazando a los americanos sobre sonidos del tic tac de un reloj y del latido del corazón. Los votantes informados tienden a responder emocional y políticamente a este tipo de anuncios, en parte porque ya tienen el tipo de convicción partidaria que se trata de evitar con anuncios de miedo (o de activar con anuncios placenteros).

El calendario del anuncio importa tanto como su contenido. Los spots que critican a un oponente tienden a funcionar de forma diferente al inicio o al final de una campaña. Antes de que la gente se haya hecho idea de un candidato, los ataques les ayudan a hacerlo. Pero esos mismos anuncios pueden reducir la participación cuando son vistos más tarde, por votantes que ya han decidido a qué candidato apoyan.

4. Un candidato debería responder a un spot de ataque con un contrataque sobre el mismo asunto.

En algunos casos, una respuesta así tiene sentido; en otros, es justo lo que no hay que hacer.

Si una acusación pega de lleno en la fortaleza de un candidato – por ejemplo, el anuncio del “abandono de la lancha” (“Swift boat”) sobre la actuación militar de Kerry en Vietnam – entonces es necesaria una respuesta contundente, preferiblemente con pruebas.

A menudo, sin embargo, estos contrataques sacan a los candidatos de su mensaje. La investigación sugiere que es mejor gastar el dinero de publicidad destacando los puntos fuertes de un candidato – como aquellos en los que la candidata ha gestado una buena reputación o aquellos en los que la gente prefiere su posición – que no entrar en los asuntos del adversario.

Romney, por ejemplo, debería probablemente no dedicar muchos anuncios a la lucha contra el terrorismo, un asunto en el que Obama da relativamente bien en las encuestas, o al medio ambiente, un asunto en el que los demócratas tienen una mejor reputación.

Igualmente, emitir anuncios que niegan que eres una bruja, como hizo Christine O’Donnell en su fracasada campaña al Senado en 2010, alimenta un tema de campaña que es improbable que mejore tus opciones en día del sufragio.

5. Los medios neutralizan los anuncios falaces por medio de sus comprobaciones.

Puede que esas noticias sobre los spots sean bienintencionadas, pero no hay pruebas claras de que eviten el efecto de las afirmaciones falaces o las tácticas de manipulación. La causa está en parte en el volumen: los anuncios se repiten y llegan a mucha gente que no ve, escucha o lee las noticias.

Pero la psicología del votante también juega un papel. Mientras algunas noticias pueden debilitar la eficacia de un anuncio, muchas informaciones terminan extendiendo el ámbito de las afirmaciones falaces que están intentando desmontar: y la gente escucha la explicación y la recuerda mejor que la corrección.

En 1992, CNN ofreció un segmento de ”visionado de anuncios” señalando que los ataques de Bill Clinton hacia el presidente Bush sobre su gestión económica eran equívocos y que los ataques de Bush hacia Clinton sobre la subida de impuestos cuando era gobernador eran hipócritas. En ambos casos, el resultado fue que los espectadores se llevaban una mejor impresión del candidato cuyo anuncio se estaba criticando.

Esta tendencia se refuerza por las fuertes convicciones partidistas de la audiencia. La investigación  demuestra que los partidarios tienden a mantener sus la información en la que creen aunque sea incorrecta, incluso cuando ha sido enmendada, cuando esa información mejora la visión de su partido o empeora la del otro.

ERRORES Y COMUNICACIÓN

Comunicar es transmitir información, pero no todo el que mueve los labios o escribe papeles está comunicándose como es debido. Estas cosas pasan mucho en la transmisión de mensajes corporativos, institucionales o empresariales. Queremos contar cosas, queremos llegar a los otros, a esos que están allí, que pueden aceptar nuestro mensaje, comprar nuestro producto, pero muchas veces tenemos la sensación de que no conseguimos llegar al meollo, contar lo que de verdad tenemos en la cabeza… COMUNICAR.

No hay recetas infalibles para una comunicación eficiente al cien por cien, pero si hay autores, expertos en el análisis de este fenómeno, que han dado muchas vueltas al asunto desde el revés de la trama, es decir, desde lo que no se debe hacer si se quiere comunicar con efectividad. A veces es más fácil escarmentar en cabeza ajena para ver qué cosas no deben hacerse. Los errores en la comunicación de las empresas o las instituciones  han sido estudiados y de forma minuciosa y hay un libro varias veces reeditado y cuyo título no deja lugar a dudas: “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones”. Sus autores son Luis Arroyo y Magali Yus, expertos en comunicación política y empresarial que han observado desde los dos puntos de vista posibles, el del emisor y el del receptor, algunas de las meteduras de pata más habituales cuando las empresas o las administraciones tratan de contar algo. Ellos descubren qué hacen mal y por qué. Su lectura es muy recomendable es, casi diríamos, el libro de cabecera de cualquier responsable de comunicación de una organización que tenga una presencia visible en la sociedad. Aquí sólo daremos algunas pistas de lo que Arroyo y Yus recomiendan. El resto, en su libro.

  • No sea pelmazo. Evite redactar una nota de prensa de cuatro folios. Los periodistas leen poco y en diagonal. Ahórreles trabajo.
  • No sea impreciso. Aporte datos, no sólo opiniones. Dé cifras y referencias claras. Si usted se cree el mejor eso debe ser refrendado por datos lo más objetivos posible.
  • No sea vago o indeciso. No envíe su información a las siete de la tarde.  Las redacciones tienen sus ritmos de trabajo y las noticias se pudren antes que la fruta.
  • No improvise. Si quiere que le entiendan, tenga las ideas calas y en orden. Elabore un guión, un argumentario y hágalo para trasmitirlo con frases cortas, palabras precisas y de forma breve. Recuerde que “lo bueno si breve…”.
  • No amenace. Si un medio de comunicación no le trata bien tiene muchos medios para trasladar su malestar. Lo que no debe es saltarse al redactor para quejarse a su jefe directo. Se habrá ganado un enemigo para siempre.
  • No olvide su imagen. Las comparecencias públicas son cubiertas por cada vez más medios audiovisuales. No olvide que hay fotógrafos y operadores de cámara, que existen los canales digitales. Que su aspecto y expresión corporal vayan acordes al mensaje que transmite. Sea usted mismo. No se disfrace.
  • No se crea Superman. En las empresas hay situaciones de crisis. ¿Cree que nunca le pasará a usted? Craso error, amigo. Prepare un plan de crisis y ajústese a él al milímetro. Es la única manera de no apagar el incendio con gasolina.
  • No mienta. Si ha metido la pata diga la verdad. No se esconda, no trate de dar el asunto por muerto sin explicarse. Se perdona antes a alguien que pide disculpas y dice la verdad que a quien se atrinchera.
  • Haga amigos. Tome medidas de responsabilidad social corporativa, cree una imagen de empresa transparente, segura, que cuida el medio ambiente… Es una forma indirecta de comunicar.

¿Curiosidad por seguir leyendo? Pues a por el manual. También se puede echar un ojo a la interesante web de Luis Arroyo. Aquí queda la dirección. http://www.luisarroyo.com/