Archivos Mensuales: marzo 2014

Caja Rural de Asturias: el reto de publicitar un banco (1)

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¿Hacer publicidad para una entidad bancaria? Lo que en cualquier otra época habría sido el inicio de un proceso más de creatividad, de búsqueda ideas y de relación con un cliente más (un cliente solvente  y deseable tratándose de un banco), en las actuales circunstancias económicas y sociales se trata de un reto publicitario por encima de lo corriente. Los bancos, las entidades financieras en general, todo lo que tenga que ver con este sector soporta el peso de una publicidad negativa generada por varios años de escándalos, rescates, reconversiones internas y casos de fraudes protagonizados por gestores bancarios o responsables políticos vinculados a estas instituciones. Un ejemplo de como la crisis bancaria había dañado la imagen de todo el sector, fue el autobús fletado por un bufete de abogados de Madrid dedicado en su totalidad de pregonar las condenas impuestas por los tribunales a Bankinter para conseguir captar clientes entre los perjudicados.

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Una imagen así hubiera sido impensable no hace demasiado tiempo, pero esta demostraba a la perfección el nivel de malestar que los bancos habían generado en la opinión pública.

Crear una campaña para un banco en estas circunstancias era todo un reto creativo y de comunicación para cualquier agencia. Así nos lo planteamos en  BITTIA cuando Caja Rural de Asturias contactó con nuestra agencia para solicitar una propuesta de campaña en la que el reto era conseguir reforzar la imagen de la entidad sin modificar su identidad corporativa, así como crear una imagen de marca capaz de atraer a un sector de público muy concreto: pymes, autónomos y profesionales.

Partiendo de la constatación de que los bancos son empresas poco valoradas y más bien temidas o despreciadas por los ciudadanos, y de que muchas de las cajas de ahorros han perdido su carácter de instituciones con un perfil social, además de verse envueltas en grandes escándalos, procedimos a analizar qué elementos del perfil de Caja Rural de Asturias permitían separar a esta entidad de ese ‘agujero negro’ que se tragaba la imagen y la marca de buena parte de sus competidores. Y una vez más llegamos a la conclusión de que es fácil hacer publicidad cuando el producto es  bueno, cuando tiene más virtudes que defectos y asienta sus bases sobre principios sólidos y una trayectoria coherente. Caja Rural de Asturias forma parte de esas entidades de ahorro que han sido muy consecuentes con sus principios y fieles a la ética que supone trabajar en el régimen de banca cooperativa. Una ventaja fundamental para nuestro trabajo es que la marca “Caja Rural de Asturias” nunca ha estado asociada a escándalo o irregularidad alguna, ha sabido mantener su posición aún a costa de poder aparecer en el mercado como una entidad menos “moderna”.

Pero ¿basta con ofrecer tecnología para atraer a los clientes? En el proceso de preparación de la oferta pudimos comprobar que la mayoría de los usuarios de la banca hacen más hincapié en contar con un banco cercano, amigable y de confianza que en los aspectos tecnológicos. En la mayoría de las encuestas de opinión sobre la banca, los clientes subrayan que toman las decisiones relacionadas con su dinero en función de la proximidad, la confianza y la transparencia que ofrecen las diferentes entidades. Las crisis hacen recomendable la prudencia, la vuelta a los valores sólidos, tradicionales y de reconocido prestigio. Caja Rural de Asturias se iba perfilando como una entidad bancaria con suficientes fortalezas propias para resultar atractiva sin necesidad de crear una imagen positiva “de laboratorio”.

¿No había zonas grises? Sí, desde luego. No hay anverso sin reverso. Caja Rural de Asturias tiene más de medio siglo de presencia en el Principado a base de trabajar un sistema de negocio personalizado y cercano. Pero la propia entidad es consciente de que esa proximidad a los clientes se había sustentado durante mucho tiempo  en un contexto casi exclusivamente rural y su intención actual es acercarse a un tipo de cliente urbano, joven, profesional o empresarial. Ello no implica que Caja Rural de Asturias renuncie a sus orígenes, al contrario, quiere basar en esos orígenes el incio de una etapa de expansión en la que el público demanda una de las virtudes de esta marca: la confianza.

Por tanto, nuestra ruta estaba ya trazada por las fortalezas de una marca bien valorada. En nuestro siguiente post os contaremos como lo hicimos.

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¿Por qué está de moda “Man men”?

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Extracto del libro “La Publicidad me gusta”

Autor: José Carlos León Delgado

Editado por: El Viso Media, S.L.U. www.elvisomedia.com

La serie ambientada en una agencia de publicidad de los años sesenta, en la famosa Madison Avenue en la que genios como David Ogilvy llevaron la profesión a todo lo alto, es una de las sorpresas televisivas de los últimos años. ¿Y por qué logra tanto éxito en un momento en el que las voces en la red proclaman la muerte de la publicidad. Especialmente en la primera temporada, la trama desgranaba los secretos de la creatividad publicitaria, de la negociación, de la creación de mercados y productos. Era veraz, y algunos viejos rockeros lo hemos vivido tal cual se presenta. Pero no es prehistoria.

No es casualidad que atraiga a los nativos digitales tanto como a los dinosaurios del marketing. Porque el marketing y la comunicación están de moda. Y en el mundo de la web social y de los prosumers, esos consumidores y productores a la vez de información de los que hablaremos más adelante, todos quieren ser publicistas o parecerlo. Sí. Se empieza escribiendo un blog y se acaba anunciando algo. O vendiendo espacios para la publicidad.

Nos hemos creído eso de que los consumidores son los apóstoles de las marcas, y más allá de la celebérrima frase “el medio es el mensaje” de McLuhan, ahora “el usuario es el medio, el mensaje y el producto al mismo tiempo“.

Y entonces, llega la curiosidad por saber cómo se hace, para hacerlo o para deshacerlo, porque siempre habrá quien insista en la teoría conspiranoica de que los publicitarios maquinamos para esclavizar a la sociedad al consumo y a las marcas. No importa que tengas inteligencia y sepas que no necesitas tres pares de zapatillas de deporte o cuatro relojes. No importa que te guste desayunar el pan de ayer tostado, si hago una buena campaña de publicidad, te haré comprar todo lo que yo diga y cambiarás el pan por los cereales multivitaminados con el envase de ‘Toy Story’, aunque cueste tres veces más.

¿Tenemos superpoderes, como ironizaba Carlos Dulanto en un fantástico post en el blog Roastbrief?

“Sí, quise ser publicista porque me di cuenta de que una sola palabra es más poderosa que todas las poses del mundo. Quise ser publicista porque podía ser invisible y hablar a través de las marcas, reflejándome a mí mismo en sus ideas, ocultándome detrás de cada slogan”

No somos Fu Manchú, pero sí tenemos un cierto poder. Y cuanto más crezca la cultura del on line, más poder tendremos. Porque en la red casi todo es gratis. Facebook, Google o Spotify. Es gratis, para el usuario, porque quien lo paga es la publicidad. Sin publicidad, adiós deporte, adiós información, adiós cultura… ¿Seguro que quieres que muera?

A finales de 2011, España vivió una revuelta de los usuarios en redes sociales para convencer a los anunciantes de que retiraran sus spots de un programa de “telebasura”, indignados porque pagaron una entrevista a la madre de un implicado en un asesinato. Y las marcas reaccionaron quitando sus anuncios, todas. Pero las redes sociales no amenazaron con un hashtag que llegara a Trending Topic durante años o con mil páginas de Facebook en contra del programa. No, pidieron a quien tiene el poder que lo ejerciera. Porque sin publicidad, no hay dinero para el programa.

No estamos locos. Somos ‘Mad Men’ porque estamos locos por nuestro trabajo, pero no porque no sepamos lo que hacemos. Lo sabemos muy bien. Somos quienes ponen en contacto a quienes quieren comprar algo con quien quiere vendérselo. Comunicamos y tratamos de convencer, pero si tú no estás loco, sabrás lo que quieres y lo que no quieres. Yo sólo te mostraré el camino y tú lo andarás.

Como en los años dorados de Madison Avenue, la publicidad tiene poder, pero el verdadero poder lo tiene el consumidor, que es quien abre su cartera y decide qué comprar, y como le dijo Winston Churchill a Roosevelt:

“La publicidad nutre la capacidad de consumo de los hombres. Presenta ante ellos la meta de un hogar mejor y una mejor alimentación y vestido para ellos y sus familias. Espolea el esfuerzo individual y la mayor producción”

Aunque si esto te parece demasiado capitalista en los tiempos que corren, mira lo que decía el ruso Anastás I. Mikoyán en la era comunista:

“La tarea de la publicidad soviética consiste en dar al pueblo la información exacta respecto a las mercancías que están en venta. La tarea primaria es dar una información verdadera y exacta, una descripción completa sobre la naturaleza, calidad, propiedades y forma de uso de las mercancías anunciadas”

La publicidad es información y, como tal, es necesaria y útil. Podemos y debemos plantearnos a quién le corresponde emitirla, cómo y dónde. Pero sea social o no, la vida es marketing.

Título original: La Publicidad me gusta

Autor: José Carlos León Delgado

Editado por: El Viso Media, S.L.U. www.elvisomedia.com