Archivos Mensuales: agosto 2012

Stella Maris, cinco abrazos de buena estrella.

BITTIA acaba de finalizar el proceso creativo de la marca que identificará al edificio Stella Maris de Gijón, una promoción residencial que se desarrollará en dos fases y pondrá en el mercado 42 viviendas en el barrio de El Cerillero, repartidas en cuatro portales de bajo más cinco alturas cada uno. La primera fase cuenta con 21 pisos. BITTIA ha trabajado en diversas posibilidades hasta llegar a la  propuesta definitiva. La imagen elegida es una estrella de mar de cinco brazos, un icono que permiten desarrollar en una imagen simple, familiar y exótica al mismo tiempo, cinco características que definen este moderno edificio y las razones para recomendarlo. Estas cinco premisas, una por cada brazo de la estrella, son:

 El nombre de la promoción.

  • Diferenciarla de otras promociones de la zona: Ecojove, parque del Oeste….
  • Relacionarla con el pasado romano que tuvo esa zona en los orígenes de Gijón.
  • Subrayar la vinculación al mar de Gijón y la cercanía de Stella Maris a las playas de la ciudad.
  • Transmitir valores positivos de cercanía, calidad, o el lugar para crear el hogar.

Estos cinco brazos son también abrazos de buena estrella que ofrecer una visión apacible, natural y abierta de un edificio moderno que,a  la vez, se asienta en una de las zonas con más historia de Gijón. El resumen de todo ello es una imagen de marca en la que predominan los cinco brazos de la estrella de mar convertidos en un mosaico romano en el que los colores cálidos forman el cuerpo de cinco brazos asentado sobre un fondo de teselas en distintos tonos de azul que recuerdan el cercano mar Cantábrico. El conjunto resultante es fresco, llamativo y optimista, proyectando la imagen noble e histórica que da el recuerdo de los mosaicos romanos y del mar y, al mismo tiempo, la calidez, cercanía y modernidad que crean los colores cálidos que conforman el cuerpo de la estrella.

Las aplicaciones del símbolo ya realizadas sobre las imágenes virtuales del edificio y la caseta de ventas de la urbanización confirman que la idea funciona y da a esta promoción residencial una imagen diferente, una personalidad propia frente al resto de las urbanizaciones de la zona y, desde luego, un entronque con el pasado y el futuro de Gijón a través del mar, una de nuestras señas de identidad más asentadas. Stella Maris nos da así un abrazo de cinco puntas con su buena estrella.

 

¿HASTA QUÉ PUNTO SIRVE DE ALGO LA PUBLICIDAD ELECTORAL?

¿Decide usted su voto en función de los anuncios de los candidatos y los partidos políticos? ¿Aportan algo los spots electorales a su conocimiento de las ofertas políticas que compiten en una campaña? Uno de los aspectos de la comunicación publicitaria más debatidos, analizados, ensalzados y demonizados es la publicidad electoral, una de las “patas” de la comunicación política. Nuestro consejero de cabecera en comunicación, Luis Arroyo, nos recomienda en su web la lectura de  ‘Cinco mitos sobre los spots electorales’. Se trata de la traducción del artículo publicado el pasado 19 de julio en el diario The Washington Post. Su autor es Ted Brader, profesor asistente en el departamento de Ciencia Política de la Universidad de Michigan y profesor asociado del Centro de Estudios Políticos en el Instituto para la Investigación Social. Aunque Brader centra su análisis en las campañas electorales de los Estados Unidos, un país con una visión más abierta que la europea sobre la contienda política y en el que los dos grandes partidos batallan de manera encarnizada en los medios y gastan millones de dólares en publicidad electoral, las consideraciones sobre el valor real de los anuncios sirven también para nuestro contexto social.

Estos son los cinco mitos analizados por Ted Brader y repescados en su web por Luis Arroyo.

1. Los anuncios negativos son más eficaces que los positivos.

Etiquetar los anuncios simplemente como “positivos” o negativos oculta la considerable diversidad que hay en cada una de esas categorías. Una revisión de más de cien estudios científicos no encontró diferencias concluyentes entre los anuncios positivos o negativos, definidos así de forma general, en su capacidad para ganar votos o afectar al resultado.

Sin embargo, sí hay efectos distintivos de algunos tipos específicos de publicidad negativa o positiva. Los spots que generan emociones positivas como la esperanza, el orgullo y el entusiasmo estimulan la participación y el interés de los votantes en una elección. También polarizan al electorado activando el partidismo de los seguidores y los oponentes que ven los anuncios. En 1984, los anuncios “Amanece en América / Morning in America” del presidente Reagan presentaban música evocadora e imágenes brillantes de trabajadores felices, banderas americanas y bodas. Fijaron el estándar de la publicidad que te hace sentir bien, que los candidatos de ambos partidos han utilizado desde entonces.

Los anuncios que suscitan temor son mejores en la persuasión de los votantes porque alivian la presión del partidismo. Meten miedo a los votantes con información nueva sobre los candidatos y los temas, haciéndoles cambiar de opinión. El  anuncio de Lyndon B. Johnson de 1964, “Daisy”, por ejemplo, evocó dramáticamente el espectro de un conflicto nuclear en plena Guerra Fría. Anuncios más recientes han usado imágenes oscuras y voces ominosas para suscitar miedo sobre el crimen, la inmigración, el terrorismo, la salud pública o el empleo.

El enfado, por el contrario, no suele cambiar las opiniones; más bien moviliza a los votantes para que voten por sus convicciones. Los anuncios electorales generan enfado sugiriendo que se ha hecho daño a la gente injustamente y culpando de ello al adversario, como un spot reciente de Romney, (“¿Dónde se ha ido todo el dinero?” / Where Did All the Money Go?”) que trata de incitar enfado sobre el presidente Obama diciendo que se ha malgastado dinero destinado al estímulo económico.

Los anuncios políticos son demasiado polifactéticos como para etiquetarlos como negativos o positivos y concluir que un tipo es superior al otro.

2. Los anuncios de campaña no informan.

Como mínimo, los anuncios incrementan el conocimiento de los candidatos, lo que ayuda a superar la ventaja de quien gobierna. Pero también  enseñan a los votantes mucho con respecto a la posición de los candidatos.

Puesto que alcanzan a gente que probablmente no buscaría información en las noticias o sobre los candidatos, los anuncios pueden reducir la distancia entre los desinformados y los politizados. En los últimos 40 años, mientras los políticos han estado generando anuncios en televisión y radio sobre sus posiciones políticas, los medios informativos convencionales han dedicado cada vez menos tiempo a las diferencias políticas sustanciales, concentrándose por el contrario en la estrategia y los resultados de encuesta.

Los anuncios de campaña son breves, sesgados y ocasionalmente falaces. Sin embargo, proveen un amplio acceso a información que muchos votantes no tendrían de otra manera.

3. Los votantes menos informados son más fácilmente persuadidos por los anuncios.

Pero, ¿no son esos votantes desinformados más susceptibles a las tácticas emocionales y manipulativas que utilizan los consultores? No tanto.

Respondemos emocionalmente a las cosas que nos importan. La publicidad política arranca las mayores reacciones en aquellos a los que les importa la política y saben más de ella. En 2006, un anuncio de los republicanos mostraba a Osama bin Laden amenazando a los americanos sobre sonidos del tic tac de un reloj y del latido del corazón. Los votantes informados tienden a responder emocional y políticamente a este tipo de anuncios, en parte porque ya tienen el tipo de convicción partidaria que se trata de evitar con anuncios de miedo (o de activar con anuncios placenteros).

El calendario del anuncio importa tanto como su contenido. Los spots que critican a un oponente tienden a funcionar de forma diferente al inicio o al final de una campaña. Antes de que la gente se haya hecho idea de un candidato, los ataques les ayudan a hacerlo. Pero esos mismos anuncios pueden reducir la participación cuando son vistos más tarde, por votantes que ya han decidido a qué candidato apoyan.

4. Un candidato debería responder a un spot de ataque con un contrataque sobre el mismo asunto.

En algunos casos, una respuesta así tiene sentido; en otros, es justo lo que no hay que hacer.

Si una acusación pega de lleno en la fortaleza de un candidato – por ejemplo, el anuncio del “abandono de la lancha” (“Swift boat”) sobre la actuación militar de Kerry en Vietnam – entonces es necesaria una respuesta contundente, preferiblemente con pruebas.

A menudo, sin embargo, estos contrataques sacan a los candidatos de su mensaje. La investigación sugiere que es mejor gastar el dinero de publicidad destacando los puntos fuertes de un candidato – como aquellos en los que la candidata ha gestado una buena reputación o aquellos en los que la gente prefiere su posición – que no entrar en los asuntos del adversario.

Romney, por ejemplo, debería probablemente no dedicar muchos anuncios a la lucha contra el terrorismo, un asunto en el que Obama da relativamente bien en las encuestas, o al medio ambiente, un asunto en el que los demócratas tienen una mejor reputación.

Igualmente, emitir anuncios que niegan que eres una bruja, como hizo Christine O’Donnell en su fracasada campaña al Senado en 2010, alimenta un tema de campaña que es improbable que mejore tus opciones en día del sufragio.

5. Los medios neutralizan los anuncios falaces por medio de sus comprobaciones.

Puede que esas noticias sobre los spots sean bienintencionadas, pero no hay pruebas claras de que eviten el efecto de las afirmaciones falaces o las tácticas de manipulación. La causa está en parte en el volumen: los anuncios se repiten y llegan a mucha gente que no ve, escucha o lee las noticias.

Pero la psicología del votante también juega un papel. Mientras algunas noticias pueden debilitar la eficacia de un anuncio, muchas informaciones terminan extendiendo el ámbito de las afirmaciones falaces que están intentando desmontar: y la gente escucha la explicación y la recuerda mejor que la corrección.

En 1992, CNN ofreció un segmento de ”visionado de anuncios” señalando que los ataques de Bill Clinton hacia el presidente Bush sobre su gestión económica eran equívocos y que los ataques de Bush hacia Clinton sobre la subida de impuestos cuando era gobernador eran hipócritas. En ambos casos, el resultado fue que los espectadores se llevaban una mejor impresión del candidato cuyo anuncio se estaba criticando.

Esta tendencia se refuerza por las fuertes convicciones partidistas de la audiencia. La investigación  demuestra que los partidarios tienden a mantener sus la información en la que creen aunque sea incorrecta, incluso cuando ha sido enmendada, cuando esa información mejora la visión de su partido o empeora la del otro.

TINEO CON NUEVO DISEÑO

El departamento de diseño gráfico de BITTIA acaba de finalizar varios trabajos destinados a la promoción turística de una de las joyas paisajísticas, culturales y etnográficas del Principado de Asturias: el concejo de Tineo. Por encargo de la Oficina de Turismo de este Ayuntamiento hemos realizado varias piezas destinadas a actualizar el material promocional ofrecido a los turistas que visitan la zona y que aumentan cada año.

Por una parte, BITTIA diseñó un desplegable que en una de sus caras presenta un mapa del Concejo de Tineo ; en el reverso el visitante podrá encontrar una amplia reseña de lugares de interés, gastronomía típica, costumbres de la zona y otras características de interés para los turistas.

Otra pieza interesante del encargo ha sido la confección de un folleto de rutas de interés para el que se ha buscado un formato novedoso en forma de talonarios. ¿Qué permite esta organización del material promocional? Economizar material entregando al visitante sólo el “talón” de la ruta que vaya a recorrer.

Pero Tineo pude dar más de sí porque sus condiciones geográficas lo permiten El territorio de Tineo tiene una superficie de 540,83 kilómetros. Es el segundo concejo más grande del Principado de Asturias y uno de los de más baja densidad de población, linda con los concejos de Valdés al norte, Cangas del Narcea al sur, al oeste con Villayón y Allande, y al este con Salas, Belmonte de Miranda y Somiedo. Tineo es uno de los mayores productores de leche de Asturias. Sus fiestas destacadas son San Roque, Santiago, la fiesta del Chosco y la Feria Muestras de Tineo.

Para reflejar toda esta variedad de posibilidades y la riqueza de opciones turísticas que ofrece el concejo, BITTIA ha recibido también el encargo (ya en fase de ejecución) de otra publicación centrada en la visita y el recorrido por los pueblos ejemplares de Tineo: Navelgas y Tuña. Por último, se realizará un desplegable de hoteles y restaurantes de la zona.

La claridad informativa y la facilidad en la manejo, así como el aspecto atractivo de las publicaciones ha sido el denominador común de los trabajos, todos diseñados y elaborados con una misma línea de diseño y un formato similar.

 

ERRORES Y COMUNICACIÓN

Comunicar es transmitir información, pero no todo el que mueve los labios o escribe papeles está comunicándose como es debido. Estas cosas pasan mucho en la transmisión de mensajes corporativos, institucionales o empresariales. Queremos contar cosas, queremos llegar a los otros, a esos que están allí, que pueden aceptar nuestro mensaje, comprar nuestro producto, pero muchas veces tenemos la sensación de que no conseguimos llegar al meollo, contar lo que de verdad tenemos en la cabeza… COMUNICAR.

No hay recetas infalibles para una comunicación eficiente al cien por cien, pero si hay autores, expertos en el análisis de este fenómeno, que han dado muchas vueltas al asunto desde el revés de la trama, es decir, desde lo que no se debe hacer si se quiere comunicar con efectividad. A veces es más fácil escarmentar en cabeza ajena para ver qué cosas no deben hacerse. Los errores en la comunicación de las empresas o las instituciones  han sido estudiados y de forma minuciosa y hay un libro varias veces reeditado y cuyo título no deja lugar a dudas: “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones”. Sus autores son Luis Arroyo y Magali Yus, expertos en comunicación política y empresarial que han observado desde los dos puntos de vista posibles, el del emisor y el del receptor, algunas de las meteduras de pata más habituales cuando las empresas o las administraciones tratan de contar algo. Ellos descubren qué hacen mal y por qué. Su lectura es muy recomendable es, casi diríamos, el libro de cabecera de cualquier responsable de comunicación de una organización que tenga una presencia visible en la sociedad. Aquí sólo daremos algunas pistas de lo que Arroyo y Yus recomiendan. El resto, en su libro.

  • No sea pelmazo. Evite redactar una nota de prensa de cuatro folios. Los periodistas leen poco y en diagonal. Ahórreles trabajo.
  • No sea impreciso. Aporte datos, no sólo opiniones. Dé cifras y referencias claras. Si usted se cree el mejor eso debe ser refrendado por datos lo más objetivos posible.
  • No sea vago o indeciso. No envíe su información a las siete de la tarde.  Las redacciones tienen sus ritmos de trabajo y las noticias se pudren antes que la fruta.
  • No improvise. Si quiere que le entiendan, tenga las ideas calas y en orden. Elabore un guión, un argumentario y hágalo para trasmitirlo con frases cortas, palabras precisas y de forma breve. Recuerde que “lo bueno si breve…”.
  • No amenace. Si un medio de comunicación no le trata bien tiene muchos medios para trasladar su malestar. Lo que no debe es saltarse al redactor para quejarse a su jefe directo. Se habrá ganado un enemigo para siempre.
  • No olvide su imagen. Las comparecencias públicas son cubiertas por cada vez más medios audiovisuales. No olvide que hay fotógrafos y operadores de cámara, que existen los canales digitales. Que su aspecto y expresión corporal vayan acordes al mensaje que transmite. Sea usted mismo. No se disfrace.
  • No se crea Superman. En las empresas hay situaciones de crisis. ¿Cree que nunca le pasará a usted? Craso error, amigo. Prepare un plan de crisis y ajústese a él al milímetro. Es la única manera de no apagar el incendio con gasolina.
  • No mienta. Si ha metido la pata diga la verdad. No se esconda, no trate de dar el asunto por muerto sin explicarse. Se perdona antes a alguien que pide disculpas y dice la verdad que a quien se atrinchera.
  • Haga amigos. Tome medidas de responsabilidad social corporativa, cree una imagen de empresa transparente, segura, que cuida el medio ambiente… Es una forma indirecta de comunicar.

¿Curiosidad por seguir leyendo? Pues a por el manual. También se puede echar un ojo a la interesante web de Luis Arroyo. Aquí queda la dirección. http://www.luisarroyo.com/