LA PUBLICIDAD DE LA CONCIENCIA

¿Se pueden mover conciencias con publicidad? Parece evidente que sí. En los últimos años hemos visto excelentes campañas destinadas a movilizar a la sociedad a favor de causas humanitarias, a mostrar con otro acento los horrores del hambre, la guerra o la enfermedad. El “producto” que se “vende” en esos anuncios es la solidaridad o, al menos, una llamada para dedicar unos segundos a pensar en ella. Quienes piensan que la publicidad es una máquina de engañar y destinada a privar a los espectadores de su capacidad de decidir, deberían analizar las campañas que, con medios limitados, imaginación y sensibilidad tratan precisamente de conseguir el efecto contrario: hacer que la gente tome partido y decida apoyar a los más débiles. Creemos que el poder de un contundente mensaje, de una imagen adecuada o de una acción directa puede llegar a los destinatarios del mensaje de manera directa, tocar su fibra más humana, ciudadana, reflexiva o solidaria. Una campaña de este tipo no se plantea con la finalidad de mendigar o dar lástima, recurrir a imágenes truculentas o escandalizar sin más. El trabajo del creativo se centra en conseguir que el receptor del mensaje se “meta” dentro del anuncio, se sienta comprometido a tomar parte de lo que ve aunque esté muy alejado de cualquier glamour. En el fondo, el fin es el mismo que el de cualquier publicidad bien hecha: generar en el espectador el deseo por un producto, aunque este “producto” sea mucho menos cautivador que un coche, un perfume o un manjar.

Con estas premisas BITTIA puso en marcha su engranaje para elaborar una campaña para la Coordinadora de Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo del Principado de Asturias (CODOPA). El cliente tenía  dos finalidades: reforzar su imagen ante la sociedad asturiana y concienciar al público de la necesidad   de seguir apoyando a estas organizaciones en tiempos de crisis. Tras un resideño y actualización del logo de la coordinadora para hacerlo más claro y visible, se tantearon algunas acciones de publicidad de “guerrilla” que fuese visible, accesible al mayor número posible de personas y con un formato compatible para su uso en redes sociales, especialmente en Facebook.

Un mundo con dos caras

Tras un proceso de pruebas y de intercambio de ideas con el cliente, se optó por una solución original. Se crearon unos post-it en cuyo anverso se ve una flecha y dos posibles mensajes: “ésta es, sin duda, una buena oferta” o “ésta es, sin duda, una mala noticia”. Ese adhesivo de quita y pon se podría colocar apuntado a determinadas noticias o anuncios publicados en los periódicos que leemos en la cafetería, en una sala de espera… La curiosidad que provoca el mensaje lleva de inmediato a ver el reverso de la etiqueta en el que aparece la “otra cara” de la realidad en la que se cuenta lo que es una verdadera oferta o una auténtica mala noticia para las personas que viven en los países en desarrollo. La etiqueta es una metáfora sobre las dos caras que tienen la vida y la actualidad y refuerza el mensaje de oposición que hay entre las vidas de los países desarrollados y las de los que no lo son. Si para nosotros es una mala noticia que suban los tipos de interés, el anuncio de un nuevo ERE o más impuestos, para un niño del Tercer Mundo lo es el cierre de la escuela a la que acude a diario. Si para nosotros es una buena oferta el último modelo de coche o una televisión enorme a precio de saldo, para una mujer sin recursos la mejor oferta es que los recortes en gasto social no echen el cierre al albergue donde come y duerme a diario. Sencillo, directo y contundente.

       La viralidad de la campaña está garantizada, ya que cualquier persona puede ir sembrando de pequeñas etiquetas de CODOPA todas las publicaciones que encuentre en los lugares públicos por los que pasa a diario. El impacto es directo y fácil de conseguir y, por otra parte,  el formato del mensaje es perfectamente adaptable a Facebook.

La campaña de CODOPA ya rueda. Ahora, la pelota está en el tejado de quienes han sido interpelados a ver la vida desde los ojos de otros.

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