El incentivo y la red: las claves de una buena campaña de marketing directo

En un momento como el actual, el consumidor mira a la red como el universo más adecuado no sólo para estar informado al minuto de sus temas favoritos, sino también para poder conseguir diferentes promociones, descuentos y ofertas.

Sergio Garasa, Director General de Mundoofertas.

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Resumen
1. Las campañas de marketing directo con incentivo ofrecen mayores ROI (Retornos a la inversión) que las tradicionales, y permiten una asociación de mensajes o valores entre el incentivo y el público objetivo.
2. Tan importante como el incentivo es la vía por la que la oferta llega a conocimiento del consumidor, el “mensajero”, pues éste concede distinta credibilidad a cada canal. Las webs favoritas y comunidades on-line tienen una altísima credibilidad para el consumidor que las ha elegido como tales.
3. Los consumidores han evolucionado y a la hora de contratar un producto ya no se guían exclusivamente por el precio o por la marca, sino que, dependiendo del mensajero que lo transmita y de la afinidad del incentivo a sus intereses, pueden decantarse por un servicio u otro.

Tras los últimos datos que ha dado a conocer el INE (Instituto Nacional de Estadística) se confirma el deterioro de la situación económica. Las familias empiezan a cortar el grifo del gasto ante los temores a la desaceleración como muestran las menores cifras de comercio al por menor, ventas de automóviles o carteras de pedidos, entre otros. La otra parte que completa la demanda interna, la inversión, también ha condicionado a la baja el dato definitivo del PIB al caer con fuerza por primera vez en 12 años y pasar del 2,5% registrado en el primer trimestre hasta la bajada del 0,2% que ha tenido lugar entre abril y junio, lo que añade más dudas sobre las expectativas a corto y medio plazo de la economía española y da la razón a quienes opinan que lo peor de la crisis está por venir.

Frente a este panorama de recesión, internet ofrece notables posibilidades si uno sabe navegar con criterio. De esta forma cualquier usuario registrado en la comunidad on-line, está recibiendo cada semana un boletín con ofertas seleccionadas de interés para su perfil, así como puede acceder a la web y ampliar info con cientos de ofertas diferentes para probar nuevos productos a través de muestras y regalos gratis, apuntarse a concursos, promociones y descuentos en productos. Todo tipo de productos, de belleza, cosmética, perfumería y droguería, alimentación, bebidas… tienen cabida en este portal, para atender las aficiones de sus usuarios.

Según el observatorio de Red.es un 42,4% de los internautas considera el precio o las promociones como las razones más importantes para realizar una compra por internet. Se observa asimismo una clara tendencia a que el canal de comunicación, el precio y las promociones adquieren mayor protagonismo a la hora de la toma de decisiones de compra.

Por ejemplo a la hora de contratar una tarjeta de crédito, primero tendrán en cuenta por qué vía les llegó la información sobre la misma. Si es una vía a la que dan alta credibilidad o confianza podrán estudiar la propuesta, sino la ignorarán. Una vez la estudian, en casi todos los casos tratarán de compararla con otras alternativas. Así, pueden decantarse por la tarjeta que ofrece como incentivo un viaje sobre otra que no lo ofrece a pesar de tener un mayor coste de cuota de renovación. Esto se acentúa si además el incentivo es ofrecido en la época adecuada del año. En el caso del viaje, la efectividad del incentivo es muy superior si es en el mes de junio, cerca de las vacaciones, que si es en el mes de octubre.

Crecimiento marketing directo

El marketing directo y el promocional ha crecido enormemente en todos los sectores: del sector financiero al de belleza, tanto femenino como masculino. Además, la capacidad interactiva del marketing on-line le permite no sólo medir el ROI de inmediato sino transmitir tanto información del producto o servicio, como desee en cada caso el consumidor, e incluso vincularlo de inmediato a una comunidad de la marca. Así, logramos obtener diferenciaciones en los productos con respecto a los competidores no basadas en precio exclusivamente y evitando gastar enormes cantidades de dinero en tratar de transmitir esas diferenciaciones vía campañas clásicas de branding en medios convencionales.

El éxito de una campaña de marketing directo o la utilización de cualquier tipo de incentivo, ya sea vía un regalo, vía un sorteo, o vía un descuento especial al registrarse o adquirir un servicio o producto, depende en gran medida de cómo encuentra de atractivo el consumidor dicho incentivo.

Sin duda las principales ventajas que ofrece internet al marketing directo son:

1.INTERACTIVIDAD: el consumidor puede profundizar tanto como desee en la información del producto y servicio que le interesa contratar. De hecho, gracias a la red no es raro hoy el cliente que se acerca a comprar físicamente un producto sabiendo más del mismo que el propio dependiente de comercio generalista. Esto genera también una altísima credibilidad y confianza en las webs favoritas y comunidades a las que libremente se ha asociado el usuario.

2. SEGMENTACION: si se trabaja con una base de datos o comunidad on-line de alta calidad, la posibilidad de segmentar mucho mejor cualquier campaña a distintos tipos de perfiles. No es infrecuente lanzar una misma campaña con distintos incentivos personalizados a distintos tipos de usuarios, segmentados por edad, código postal, sexo o incluso aficiones.

Como consecuencia, internet permite mejorar las eficacias de las campañas de marketing directo, obteniendo ROI (Retornos a la inversión) muy superiores a los de cualquier medio tradicional, y muy superiores a los de las campañas tradicionales de internet.

Los clientes acuden a las consultoras de marketing promocional con un producto para promocionar y nosotros trabajamos con ellos para buscar cuál es incentivo que mejor se adapta a su producto. Bien sea porque ese incentivo es muy valorado por el publico target al que se quiere dirigir, o porque quiera asociar ciertos valores o ideas que el incentivo trasmite al producto a promocionar.

Otro dato que hay que tener en cuenta es que el marketing directo o el promocional son válidos para cualquier sector o segmento de la población. Tan sólo hay que identificar que incentivo es el más apropiado para cada perfil de usuario. Incluso una misma campaña puede tener distintos incentivos para distintos tipos de usuarios.

Caso práctico: bebidas alcohólicas

En el ejemplo práctico siguiente de una campaña diseñada el pasado verano de una conocida marca de bebidas alcohólicas, a la hora de poner en marcha una campaña de este tipo la primera labor es siempre analizar el perfil de los potenciales consumidores de las marcas, así como el incentivo que mejor se adaptaba a cada tipo de perfil.

Una vez hecho este análisis es factible elegir la acción de la campaña mixta tanto a través de e-mail marketing como en web, planificando los envíos de tal manera que se maximizase la respuesta de los usuarios, evitando que se saturasen.

La tasa de aperturas de las campañas de correo electrónico sigue una distribución en la cual generalmente se alcanza una respuesta del 80% en el segundo día y superando el 93% a partir del séptimo día.

Igualmente se puede planificar un envío recordatorio (repesca) a los 15 días del primero, a los usuarios que no hubiesen abierto el primer envío. De esta forma se refuerza la efectividad de la campaña limitando, en lo posible, la saturación de los usuarios.

Las campañas en la web sostenidas repetidamente tienen lógicamente una respuesta que desciende con el tiempo. Este descenso se hace menos acentuado en el caso de campañas incentivadas, como vemos en el grafico a continuación.

Una vez lanzadas las campañas se monitorizan los parámetros básicos tanto de efectividad por e-mail como de campañas web: tasa de aperturas, impresiones, tasa de clics, conversión de clics a registros, eCPM (Expected cost per mille).

En esta campaña concreta se detectó que la efectividad era mucha menor que en otras dos similares, con tasas de aperturas y ratios de conversión hasta un 30% inferiores. La principal razón para esta peor acogida entre los usuarios fue el incentivo. Las otras dos campañas usaban como incentivo un viaje que tenía muy buena acogida entre la mayoría de los internautas y que además se veía magnificado en épocas estivales como el verano.

En este caso concreto el incentivo no acabó de calar entre los usuarios. Posteriormente, el incentivo se cambió, ofreciendo sorteos de mp3 de 32 Gb, lo que relanzó la campaña, permitiendo alargar la efectividad de la misma, solapándose dos curvas de efectividad de campañas web con incentivo.

En total se lograron más de 10.000 registros en estas campañas en un período de unos 3 meses aproximadamente, con unos costes muy inferiores a lo que habría sido una campaña tradicional de captación a través de medios convencionales, o incluso de marketing directo a la antigua (cupones en papel, sobres con autorespuesta, etc.).

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