¿Decide usted su voto en función de los anuncios de los candidatos y los partidos políticos? ¿Aportan algo los spots electorales a su conocimiento de las ofertas políticas que compiten en una campaña? Uno de los aspectos de la comunicación publicitaria más debatidos, analizados, ensalzados y demonizados es la publicidad electoral, una de las “patas” de la comunicación política. Nuestro consejero de cabecera en comunicación, Luis Arroyo, nos recomienda en su web la lectura de ‘Cinco mitos sobre los spots electorales’. Se trata de la traducción del artículo publicado el pasado 19 de julio en el diario The Washington Post. Su autor es Ted Brader, profesor asistente en el departamento de Ciencia Política de la Universidad de Michigan y profesor asociado del Centro de Estudios Políticos en el Instituto para la Investigación Social. Aunque Brader centra su análisis en las campañas electorales de los Estados Unidos, un país con una visión más abierta que la europea sobre la contienda política y en el que los dos grandes partidos batallan de manera encarnizada en los medios y gastan millones de dólares en publicidad electoral, las consideraciones sobre el valor real de los anuncios sirven también para nuestro contexto social.
Estos son los cinco mitos analizados por Ted Brader y repescados en su web por Luis Arroyo.
1. Los anuncios negativos son más eficaces que los positivos.
Etiquetar los anuncios simplemente como “positivos” o negativos oculta la considerable diversidad que hay en cada una de esas categorías. Una revisión de más de cien estudios científicos no encontró diferencias concluyentes entre los anuncios positivos o negativos, definidos así de forma general, en su capacidad para ganar votos o afectar al resultado.
Sin embargo, sí hay efectos distintivos de algunos tipos específicos de publicidad negativa o positiva. Los spots que generan emociones positivas como la esperanza, el orgullo y el entusiasmo estimulan la participación y el interés de los votantes en una elección. También polarizan al electorado activando el partidismo de los seguidores y los oponentes que ven los anuncios. En 1984, los anuncios “Amanece en América / Morning in America” del presidente Reagan presentaban música evocadora e imágenes brillantes de trabajadores felices, banderas americanas y bodas. Fijaron el estándar de la publicidad que te hace sentir bien, que los candidatos de ambos partidos han utilizado desde entonces.
Los anuncios que suscitan temor son mejores en la persuasión de los votantes porque alivian la presión del partidismo. Meten miedo a los votantes con información nueva sobre los candidatos y los temas, haciéndoles cambiar de opinión. El anuncio de Lyndon B. Johnson de 1964, “Daisy”, por ejemplo, evocó dramáticamente el espectro de un conflicto nuclear en plena Guerra Fría. Anuncios más recientes han usado imágenes oscuras y voces ominosas para suscitar miedo sobre el crimen, la inmigración, el terrorismo, la salud pública o el empleo.
El enfado, por el contrario, no suele cambiar las opiniones; más bien moviliza a los votantes para que voten por sus convicciones. Los anuncios electorales generan enfado sugiriendo que se ha hecho daño a la gente injustamente y culpando de ello al adversario, como un spot reciente de Romney, (“¿Dónde se ha ido todo el dinero?” / Where Did All the Money Go?”) que trata de incitar enfado sobre el presidente Obama diciendo que se ha malgastado dinero destinado al estímulo económico.
Los anuncios políticos son demasiado polifactéticos como para etiquetarlos como negativos o positivos y concluir que un tipo es superior al otro.
2. Los anuncios de campaña no informan.
Como mínimo, los anuncios incrementan el conocimiento de los candidatos, lo que ayuda a superar la ventaja de quien gobierna. Pero también enseñan a los votantes mucho con respecto a la posición de los candidatos.
Puesto que alcanzan a gente que probablmente no buscaría información en las noticias o sobre los candidatos, los anuncios pueden reducir la distancia entre los desinformados y los politizados. En los últimos 40 años, mientras los políticos han estado generando anuncios en televisión y radio sobre sus posiciones políticas, los medios informativos convencionales han dedicado cada vez menos tiempo a las diferencias políticas sustanciales, concentrándose por el contrario en la estrategia y los resultados de encuesta.
Los anuncios de campaña son breves, sesgados y ocasionalmente falaces. Sin embargo, proveen un amplio acceso a información que muchos votantes no tendrían de otra manera.
3. Los votantes menos informados son más fácilmente persuadidos por los anuncios.
Pero, ¿no son esos votantes desinformados más susceptibles a las tácticas emocionales y manipulativas que utilizan los consultores? No tanto.
Respondemos emocionalmente a las cosas que nos importan. La publicidad política arranca las mayores reacciones en aquellos a los que les importa la política y saben más de ella. En 2006, un anuncio de los republicanos mostraba a Osama bin Laden amenazando a los americanos sobre sonidos del tic tac de un reloj y del latido del corazón. Los votantes informados tienden a responder emocional y políticamente a este tipo de anuncios, en parte porque ya tienen el tipo de convicción partidaria que se trata de evitar con anuncios de miedo (o de activar con anuncios placenteros).
El calendario del anuncio importa tanto como su contenido. Los spots que critican a un oponente tienden a funcionar de forma diferente al inicio o al final de una campaña. Antes de que la gente se haya hecho idea de un candidato, los ataques les ayudan a hacerlo. Pero esos mismos anuncios pueden reducir la participación cuando son vistos más tarde, por votantes que ya han decidido a qué candidato apoyan.
4. Un candidato debería responder a un spot de ataque con un contrataque sobre el mismo asunto.
En algunos casos, una respuesta así tiene sentido; en otros, es justo lo que no hay que hacer.
Si una acusación pega de lleno en la fortaleza de un candidato – por ejemplo, el anuncio del “abandono de la lancha” (“Swift boat”) sobre la actuación militar de Kerry en Vietnam – entonces es necesaria una respuesta contundente, preferiblemente con pruebas.
A menudo, sin embargo, estos contrataques sacan a los candidatos de su mensaje. La investigación sugiere que es mejor gastar el dinero de publicidad destacando los puntos fuertes de un candidato – como aquellos en los que la candidata ha gestado una buena reputación o aquellos en los que la gente prefiere su posición – que no entrar en los asuntos del adversario.
Romney, por ejemplo, debería probablemente no dedicar muchos anuncios a la lucha contra el terrorismo, un asunto en el que Obama da relativamente bien en las encuestas, o al medio ambiente, un asunto en el que los demócratas tienen una mejor reputación.
Igualmente, emitir anuncios que niegan que eres una bruja, como hizo Christine O’Donnell en su fracasada campaña al Senado en 2010, alimenta un tema de campaña que es improbable que mejore tus opciones en día del sufragio.
5. Los medios neutralizan los anuncios falaces por medio de sus comprobaciones.
Puede que esas noticias sobre los spots sean bienintencionadas, pero no hay pruebas claras de que eviten el efecto de las afirmaciones falaces o las tácticas de manipulación. La causa está en parte en el volumen: los anuncios se repiten y llegan a mucha gente que no ve, escucha o lee las noticias.
Pero la psicología del votante también juega un papel. Mientras algunas noticias pueden debilitar la eficacia de un anuncio, muchas informaciones terminan extendiendo el ámbito de las afirmaciones falaces que están intentando desmontar: y la gente escucha la explicación y la recuerda mejor que la corrección.
En 1992, CNN ofreció un segmento de ”visionado de anuncios” señalando que los ataques de Bill Clinton hacia el presidente Bush sobre su gestión económica eran equívocos y que los ataques de Bush hacia Clinton sobre la subida de impuestos cuando era gobernador eran hipócritas. En ambos casos, el resultado fue que los espectadores se llevaban una mejor impresión del candidato cuyo anuncio se estaba criticando.
Esta tendencia se refuerza por las fuertes convicciones partidistas de la audiencia. La investigación demuestra que los partidarios tienden a mantener sus la información en la que creen aunque sea incorrecta, incluso cuando ha sido enmendada, cuando esa información mejora la visión de su partido o empeora la del otro.
